كليدي‌ترين عوامل بازاريابي در فروشگاه


عوامل كليدي بازاريابي در فروشگاه يا آميخته بازاريابي درون فروشگاهي، مجموعه عواملي است كه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي خرده‌فروشي به منظور ايجاد ارزش براي مشتريان خود، مورد استفاده قرار مي‌دهند.

عناصر مهم در بازاريابي با عنوان «آميخته بازاريابي» را اولين بار نيل بوردن در سال 1964 از دانشگاه بازرگاني هاروارد مطرح كرد. هرچند قبل از آن جروم مك كارتي در سال 1960، سرواژه «فورپي» را براي چهار عامل مهم محصول، قيمت، توزيع و تبليغات به كار برده بود.
پس از ‌آن نيز صاحبنظران مختلف مجموعه عوامل مهم را در حوزه‌هاي مختلف با سرواژه‌هاي ديگري نشان داده‌اند كه از آن جمله مي‌توان به 7پي در خدمات، 4 سي در رقابت و... اشاره كرد. مقاله حاضر به ارائه چند عامل مهم در بازاريابي درون فروشگاهي مي‌پردازد.

C1: راحتي مشتري
راحتي مشتري، عوامل مهم و گسترده، از مكان فروشگاه و نزديكي و دسترسي آسان به آن گرفته تا وجود پاركينگ و امكانات و تسهيلات را براي خريد راحت در فضاي فروشگاه در برمي‌گيرد. همچنين امروزه فراهم كردن امكان خريد الكترونيكي يكي ديگر از ابزارهاي مهم در ايجاد راحتي براي مشتريان است. با توجه به ظهور انقلاب راحتي در دنيا، مشتريان و مصرف‌كنندگان به دنبال محصولات راحت‌تر، خدمات سهل‌تر و خريد آسان‌تر هستند كه بايد به عنوان يك مزيت رقابتي عمده و پايدار به آن توجه شود.

C2: ايجاد ارزش و منفعت براي مشتري
اين عامل به معني مجموعه خدماتي است كه مورد نياز و خواست مشتريان است، انتظارات آنها را برآورده مي‌كند و باعث ايجاد رضايت مي‌شود. مشتريان، محصولات را خريداري نمي‌كنند، بلكه منافع، مزايا و ارزش‌هاي محصولات و خدمات را خريداري مي‌كنند. از اين رو فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي خرده‌فروشي بايد سعي كنند كالاهايي را تامين كنند كه مورد نياز و خواست مشتريان باشد و به بهترين شكل، انتظارات مشتريان را برآورده كند. دامنه كالاها بايد به اندازه كافي، وسيع و عميق باشد.

C3: هزينه مشتري
بايد سعي شود تا هزينه مشتريان فروشگاه تا حد ممكن، كاهش يابد. همچنين قيمت‌ها بايد طوري باشد كه مشتري احساس كند در مقابل پولي كه پرداخت مي‌كند، چيز باارزشي به دست مي‌آورد و ريسك كمتري را متحمل مي‌شود.

C4: ارتباطات و روابط مشتري
ارتباطات، فرآيند دوطرفه‌اي است كه در آن به تبادل اطلاعات پرداخته مي‌شود. ارتباطات متقابل بين فروشگاه و مشتري باعث ايجاد اعتماد خواهد شد. علاوه بر اين، ارتباطات اثربخش با مشتري به شناخت بهتر نيازها، سلايق، علايق و انتظارات مشتريان مي‌انجامد و پرداختن به اين موارد، رضايت و وفاداري مشتريان را به دنبال خواهد داشت.
اين عامل به عنصر تبليغ و ترفيع در «آميخته بازاريابي» شباهت بسيار دارد. هرچند ارتباطات، صرفا تبليغات نيست بلكه، ابزارهاي متنوعي چون تحقيقات بازار، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم، پست الكترونيك و اينترنت، پايگاه داده بازاريابي و برنامه‌هاي وفاداري را دربرمي‌گيرد. در همين راستا، طراحي و پياده‌سازي سيستم‌هاي «مديريت ارتباطات با مشتريان» يا «سي آر ام» در فروشگاه‌ها، اهميت فوق‌العاده مي‌يابد. ارتباط رو در روي فروشندگان با مشتريان از موضوعات مهم در بازاريابي فروشگاهي است و برقراري ارتباطات حضوري اثربخش و كارآمد، نقش بسيار مهمي در جذب مشتري ايفا خواهد كرد.
عوامل مهم در ارتباط رو در روي فروشنده با مشتري در فروشگاه را مي‌توان با سرواژه ديگري تحت عنوان شارپ كه به معني فروشنده تيزهوش و هوشيار است، نشان داد:

*آماده به خدمت بودن/ لبخند بر لب داشتن
(Smiling/Stand by): فروشندگاني كه هميشه آماده و مترصد خدمتگزاري به مشتريان هستند، از عوامل اساسي جذب مشتري، محسوب مي‌شوند. در مقابل، فروشندگاني كه اصطلاحا «به صندلي خود مي‌چسبند» و «رو به سوي مشتري ندارند» در كار خود ناموفق و باعث گريز مشتري خواهند بود. همچنين توصيه مي‌شود در جايگاه‌هاي فروش و تمامي نقاطي از فروشگاه كه به‌طور مستقيم با مشتريان در تماس هستند از كساني استفاده شود كه هميشه لبخند بر لب دارند. ضرب‌المثل چيني: «كسي كه لبخند زدن بلد نيست، نبايد فروشگاه باز كند» به خوبي بيانگر اهميت چهره بشاش و گشاده و برخورد مناسب با مشتري در موفقيت فروشندگان مي‌باشد.
عليرضا حداديان

كليدي‌ترين عوامل بازاريابي در فروشگاه


گوش دادن (Hear): يك فروشنده خوب به مشتري گوش مي‌دهد و در اين ارتباط، حضوري فعال دارد. از طريق گوش دادن است كه مي‌توان به نيازها و خواسته‌هاي مشتري پي برد. همچنين، گوش دادن، نشانه توجه به مشتري و حضور وي مي‌باشد، البته در فروشگاه‌هاي بزرگ و زنجيره‌اي كه آزاد بودن يا سلف سرويس بودن جزو مزاياي اساسي آنها مي‌باشد، بايد مراقب بود كه آزادي مشتري خدشه‌دار نشود. لذا بهتر است فروشندگان، در صورت درخواست خود مشتري براي اطلاعات بيشتر و نيز در زمان مناسب كه تشخيص زمان مناسب به ميزان تجربه فروشندگان، بستگي دارد، ارتباط حضوري را آغاز و ايجاد كنند.

* توجه و مراقبت كردن(Attend): فروشندگان اثربخش در فروشگاه بايد از مشتريان مراقبت و به آنها خدمت‌رساني كنند. امروزه استراتژي‌هاي مراقبت از مشتري و صميميت با مشتري از مهم‌ترين استراتژي‌هاي بازاريابي و مشتري‌مداري در كسب و كارها به شمار مي‌روند كه به عنوان يك عامل بسيار مهم در آميخته بازاريابي درون فروشگاهي در هفت سي مطرح خواهد شد.

* پاسخگويي و مسووليت‌پذيري (Responsibility): فروشنده حرفه‌اي در قبال مشتريان، مسووليت‌پذير و پاسخگو است و در جهت انجام هر چه بهتر امر به يادگيري و آموزش، اعتقاد و اهتمام دارد. فروشنده‌اي كه در سطح فروشگاه به خدمت‌رساني مشغول است علاوه بر كسب اطلاعات لازم براي افزايش كارآيي و اثربخشي كار خود، آنها را در عرصه عمل و در ارتباط با مشتريان، پياده‌سازي مي‌كند. اين اطلاعات مي‌تواند دامنه‌اي از اطلاعات فني و ويژگي‌هاي محصولات و خدمات تا راهكارهاي افزايش مهارت فروش و برخورد با مشتري را شامل شود.

* حل مسائل مشتري (Problem solving): و بالاخره، فروشنده بايد سعي كند در جايگاه يك مشاور به حل مسائل مشتريان بپردازد. اينجا است كه نبايد از يك كالاي خاص طرفداري كند يا به خريد يك كالا اصرار ورزد؛ بلكه بايد مشورت‌ها و راهنمايي‌هاي لازم را انجام دهد، خصوصيات محصولات يا خدمات را به طور واضح و شفاف بيان كند و دست مشتري را براي انتخاب و قصد خريد باز بگذارد. اتخاذ رويكرد و نقش مشاور در فروشندگي به ايجاد اعتماد در مشتريان كمك فوق‌العاده‌اي خواهد كرد.

C5: سيستم رايانه‌اي و مديريت طبقه محصول
يكي از مهم‌ترين عوامل موفقيت فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي، وجود كالاها در اندازه‌هاي مناسب، مقدار مناسب و ارائه آن در زمان و مكان مناسب است. افزايش روز افزون تنوع كالاها باعث افزايش قدرت انتخاب مشتريان شده است. امروزه در فروشگاه‌هاي بزرگ زنجيره‌اي حدود 000/20 قلم كالا وجود دارد. در برخي از آنها تا 000/100 قلم كالا مشاهده مي‌شود. كنترل و مديريت اثربخش اين دامنه متنوع از كالاها نيازمند وجود يك سيستم كامپيوتري قوي و مبتني بر طبقه‌بندي محصولات است. امروزه شبكه‌هاي كامپيوتري، ارتباط بين فروشگاه‌ها و تامين‌كنندگان را سهل‌تر كرده‌اند. همچنين اينترنت و روابط تجاري الكترونيكي در حوزه بازارهاي صنعتي و بازارهاي مصرفي، افزايش سرعت و سهولت در روابط و مناسبات تجاري بين فروشگاه‌ها و تامين‌كنندگان و مشتريان را باعث شده‌اند.

C6: امتياز دهي مشتري به فروشگاه
مشتريان به طور دائم، خدمات فروشگاه‌هاي مختلف را با هم مقايسه و امتياز دهي مي‌كنند‌ و بر اين اساس، ذهنيتي در آنها ايجاد مي‌شود. هر چه اين امتياز بالاتر است، وجهه فروشگاه بيشتر است و مشتريان به مارك تجاري فروشگاه، بيشتر اعتماد مي‌كنند. علاوه بر اين، هر چه ارتباطات فروشگاه با مشتريان، اثربخش‌تر باشد و مراقبت از مشتري انجام بگيرد، اين امتياز نيز بالاتر خواهد بود.

C7: مراقبت از مشتري و خدمت‌رساني
موفقيت فروشگاه در پياده‌سازي برنامه‌هاي مراقبت از مشتريان و خدمات‌رساني براي آنها به افزايش سطح وفاداري مشتريان مي‌انجامد. مشتريان وفادار چند ويژگي بسيار مهم دارند: اولا خريدهاي مجدد انجام خواهند داد و ارتباطشان با فروشگاه براي مدت زمان طولاني، ادامه خواهد داشت و در نتيجه، سودآوري آينده تضمين خواهد شد. در ثاني، مشتريان وفادار براي فروشگاه به تبليغ زباني مثبت مي‌پردازند و حتي برخي از آنها كه مشتريان هوادار و حامي لقب گرفته‌اند، به شدت از فروشگاه طرفداري و پشتيباني مي‌كنند و در مقابل اظهار نظرهاي منفي ديگران راجع به فروشگاه به طور جدي موضع مي‌گيرند. سوم آنكه، مشتريان وفادار در رويارويي با اشتباهات احتمالي كه از سوي فروشگاه و كاركنان آن، صورت مي‌گيرد صبورتر و باگذشت‌تر هستند و بالاخره، مشتريان وفادار، كمتر تحت تاثير تبليغات و امتيازات اعطا شده از سوي رقبا قرار مي‌گيرند و اصطلاحا نرخ مورد انتظار تغيير يا انتقال در آنها پايين است. از آنجا كه ماهيت كار فروشگاه‌ها، خدماتي مي‌باشد عواملي نظير: كيفيت خدمات، سرعت خدمات، دقت خدمات، برخورد كاركنان، ظواهر و دكوراسيون و فرآيند خدمات، با اهميت هستند. برخي از خدماتي كه مي‌توان در فروشگاه‌ها ارائه داد در زير مي‌آيد:

*ايجاد واحد كمك به مشتريان خاص (مانند: افراد مسن، خانم‌هاي باردار و...)
* تعبيه مكاني براي نگهداري و مراقبت از فرزندان مشتريان
ارائه خدمات ويژه براي مشتريان كليدي و وفادار به عنوان مثال: تحويل در منزل و فروش تلفني.